La auditoría: primera etapa de la comunicación
El Plan de Comunicación es el esqueleto, la base que permite practicar una
comunicación institucional profesional. Como la comunicación es una labor
que aborda multitud de actividades, que se dirige a numerosos tipos de
públicos y puede tener desde uno hasta múltiples objetivos, es fundamental
organizarla y llevarla a la práctica con un marco de referencia claro: el Plan
de Comunicación.
Se trata de un instrumento que engloba el programa comunicativo de
actuación (a corto, medio y largo plazo), y que recoge metas, estrategias,
públicos objetivo, mensajes básicos, acciones, cronograma, presupuesto y
métodos de evaluación.
Con esta herramienta se trata de coordinar y supervisar la optimización de la
estrategia de imagen y comunicación de la organización, así como de diseñar las
líneas maestras de una gestión informativa y comunicativa específica para la
entidad.
El Plan de Comunicación permite que la comunicación desarrollada por la
entidad responda a criterios profesionales, a una metodología y un
planteamiento estratégico y no sea simplemente una serie de acciones
inconexas. Supone saber de antemano lo que se pretende y cómo se piensa
conseguirlo.
Los propósitos fundamentales de un programa de esta índole son:
Fundamentar y favorecer la toma de decisiones con respecto a la
comunicación.
Eliminar posibles disonancias entre imagen deseada, proyectada y
percibida.
Optimizar la gestión estratégica de la imagen y la comunicación.
Potenciar y/o inducir a una valoración positiva de la entidad y de sus
proyectos por parte de sus públicos prioritarios.
Fijar el orden de prioridades comunicativas.
Favorecer la presencia mediática de los proyectos de la organización.
La metodología que se aplica para elaborar el Plan permite establecer, tal
como se aborda en detalle más adelante:
- Objetivos corporativos en cuestiones de comunicación.
- Públicos (prioritarios y secundarios) a los que idealmente habría que dirigirse para alcanzar las metas planteadas.
- Mensajes básicos e ideas que habría que transmitir a cada público objetivo.
- Estrategias clave para alcanzar los objetivos.
- Actividades concretas que habría que realizar a corto, medio y largo plazo.
- Plazos estimados para desarrollarlas (cronograma).
- Gastos que supondrían (presupuesto).
Además, el Plan debería contemplar la realización de un seguimiento de la
labor desarrollada, expresada en la evaluación (cuantitativa y cualitativa) periódica
—por ejemplo, cada tres meses— de la eficacia global de las acciones de comunicación
7
emprendidas. Así mismo, se contrastarían los objetivos propuestos con los alcanzados,
para conocer su grado de cumplimiento.
FASE 1: INVESTIGACIÓN (AUDIT DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN)
El primer paso en la elaboración de un Plan de Comunicación es obtener
información relevante sobre la imagen de la entidad en cuestión y de todos
aquellos aspectos que pueden afectarla.
En esta fase inicial de trabajo, se trata de delimitar las imágenes deseada,
proyectada y percibida de la organización y establecer el grado de correlación
existente entre ellas.
La auditoría de imagen y comunicación constituye una herramienta de
investigación fundamental, un paso previo a la implantación de procesos de
comunicación estratégicos en momentos y/o procesos coyunturales
(implantación en un nuevo entorno, situaciones críticas, búsqueda de un
nuevo posicionamiento...).
Recopilación de información. Además de consultar documentación (informes
de resultados, evaluación de proyectos, estudios sectoriales, material
institucional, etc.), para establecer el diagnóstico de la situación de partida
de una organización se recurre a fuentes directas de índole interna
(directivos, mandos intermedios, personal de base) y externa (accionistas,
clientes, proveedores, líderes de opinión, medios de comunicación...).
Las entrevistas personales con miembros representativos de la organización
son muy reveladoras, especialmente, a la hora de indagar sobre su
funcionamiento interno. Esta técnica de estudio también es eficaz para
detectar corrientes internas de opinión.
Por su parte, la investigación a través de fuentes externas proporciona datos
de primera mano sobre aspectos tales como la naturaleza (positiva o negativa)
de la predisposición pública hacía la compañía o entidad, el modo en que ésta
es percibida por sus grupos de interés y el tratamiento informativo que le
dispensan los profesionales de la comunicación.
Análisis de la información. Supone estudiar, contrastar y sacar conclusiones
(cuantitativas y cualitativas) sobre el alcance de las opiniones vertidas y los
datos recogidos.
La fase de diagnóstico concluye con la determinación de las necesidades de
comunicación de la entidad; es el punto de partida de todo plan estratégico
de comunicación.
FASE 2: EL PLAN, PASO A PASO
El Plan de Comunicación consta de los siguientes apartados:
1. descripción o análisis de la situación,
2. objetivos de comunicación,
3. públicos objetivo,
4. estrategias,
5. mensajes básicos o clave
6. acciones recomendadas
7. calendario
8. presupuesto.
No hay comentarios:
Publicar un comentario